О маркетинговых исследованиях

Классификация маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования условно можно разделить на два больших класса: фундаментальные и прикладныe

Фундаментальные исследования

направлены на изучение долгосрочных тенденций развития рынков, глубинных мотиваций потребителей, их образа жизни, предпочтений и жизненных ценностей. Результатом таких исследований является более глубокое понимание поведения потребителей, выявление новых сегментов и рынков, долгосрочное прогнозирование.

Например, фундаментальными являются исследования общего отношения потребителей к рекламе, исследования человеческой психики, исследование развития пищевой промышленности в целом и т.п.

Прикладные маркетинговые исследования

связаны с конкретными управленческими проблемами. Их проводят в случае недостаточности информации для принятия эффективного решения.

Примером могут служить исследование медиапредпочтений потребителей (решение по выбору рекламных носителей), ценовых предпочтений (решение по ценообразованию).

В зависимости от целей и задач исследования выделяется три основные их группы:

1. Поисковые исследования

2. Описательные (дескриптивные)

3. Причинно-следственные (каузальные)

Поисковые исследования

Основная задача поискового маркетингового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковые исследования обычно предшествуют проведению описательных и причинно-следственных, но могут проводиться и после или вместо них.

Описательные исследования

Описательные (дескриптивные) маркетинговые исследования 

направлены на детальное описание любых аспектов маркетинговой ситуации. Такие исследования проводят в случае, если необходимо ответить на ряд вопросов типа «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?»

Причино-следственные исследования

Причинно-следственные (разведывательные, каузальные) исследования 

используются, когда необходимо изучить влияние одного фактора на другой, а также для количественного определения такого влияния (например, снижение цены не всегда приводит к увеличению объемов продаж и доли рынка, как принято считать, – это зависит от конкретного рынка и ситуации).

Методы маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований предполагают получение как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Вторичная маркетинговая информация

Вторичной маркетинговой информацией, называют данные, предварительно собранные для других целей, не связанных с целями текущего исследования. Например, информация, собранная в сети Интернет, в прессе, справочниках а также внутрифирменная информация (бухгалтерская отчетность, отчеты по продажам и т.п.) Такие данные можно получить относительно быстро и недорого, однако их полезность и применимость бывают невысокими. Иногда вторичная информация бывает устаревшей и ненадежной.

Первичная маркетинговая информация

Первичная маркетинговая информация специально собирается фирмой в ходе текущего исследованиядля принятия конкретных управленческих решений. Обычно сбор первичной информации требует значительных затрат времени и средств.

Первичная маркетинговая информация может быть получена качественными и количественными методами, взаимодополняющими друг друга.

Количественные исследования

позволяют получать информацию в количественной форме (отображающей существующие количественные соотношения), для чего проводится изучение относительно большой выборки.

При исследовании используется структурированный сбор данных и последующая их обработка с применением процедур статистического анализа. Результаты и выводы по количественным исследованиям обобщают на всех потребителей.

Количественное исследование может быть сплошным и выборочным.

Сплошное исследование

Сплошным называется исследование, в котором размер выборки равен размеру генеральной совокупности (изучаются все объекты некоторой группы). Типичный пример – перепись населения, в которой участвуют все жители. Однако сплошным можно назвать также исследование всех поставщиков фирмы, всех посредников, либо всех потребителей, если их количество не слишком большое (обычно не более 100-200 объектов).

Сплошное исследование характеризируется отсутствием ошибки выборки. Но такая ситуация не гарантирует достоверности результатов исследования, поскольку значительного размера может достигать систематическая ошибка.

Выборочное исследование

Исследование называется выборочным, когда среди всех объектов некоторой совокупности изучается только их часть, а результаты исследования переносят на всю генеральную совокупность. Важно заметить, что в таком исследовании кроме систематической ошибки ВСЕГДА присутствует ошибка выборки, которая возникает, если выборка неточно отображает генеральную совокупность по некоторым параметрам. Исходя из этого, выборочное исследование ВСЕГДА является вероятностным – его результаты и выводы можно считать правильными только с определённой долей вероятности (чем больше объем выборки, тем меньше размер случайной ошибки выборки).

Методы количественных исследований

Опрос

Наблюдение

При проведении наблюдения исследователь не вступает в непосредственный контакт с изучаемыми объектами (например, потребителями) а только регистрирует их поведение либо варианты развития событий.

При наблюдении информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий, либо ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может проводиться как в естественной (например, супермаркет), так и в искусственной обстановке, созданной специально для изучения некоторого объекта.

Самое значительное преимущество методов наблюдения заключается в том, что они позволяют оценить реальное поведение людей, а не их мнение о своем поведении. Кроме того, наблюдение позволяет получить информацию, которая не может быть описана самими респондентами.

Недостатком наблюдения является невозможность установления причины того или иного поведения объектов. Другой недостаток кроется в субъективности трактовки данных такого исследования.

Эксперимент

Аудит

Качественные исследования

1. Фокус-группы
2. Глубинные интервью
3. Проекционные методы

Фокус-группа

Глубинное интервью

Глубинным называется личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный специалист. В ходе беседы (30-60 минут и дольше) интервьюер задает респонденту наводящие вопросы, которые помогают ему лучше разобраться в исследуемых проблемах.

Проекционный метод

Проекционным методом называют косвенную форму опроса, в котором респондентов просят объяснить поведение других людей.